1. 縦型動画広告の台本とは？

広告動画の台本は、視聴者にどの順番で情報を見せるかを決めるものです。商品の説明を詰め込むより、誰にどの価値を伝え、何をしてほしいのかを明確にすることが重要です。特に通販では、動画の中だけで購入が完結するわけではありません。広告の内容と商品LPの冒頭、価格、購入条件がつながっている必要があります。

制作前に決める5項目

• 対象者：年齢だけでなく利用場面・購入前の不安
• 目的：購入・申込・資料請求など最終CV
• 主訴求：1本につき中心メッセージを原則一つ
• 根拠：仕様・使用場面・確認できる事実
• CTA：遷移先で実際に確認できる内容

掲載面によって動画尺、セーフゾーン、音声、広告表現の要件が変わります。制作時点の条件はTikTok for Businessヘルプ、Metaビジネスヘルプ、Google広告ヘルプで確認しましょう。

2. 冒頭3秒・訴求・CTAの基本構成

冒頭：派手さより「見る理由」

商品名から始めるより、利用場面や購入前の疑問を短く示す方法が考えられます。例えば惣菜なら「忙しい日の夕食準備」、美容家電なら「使い方が難しそう」、eSIMなら「渡航前の設定が不安」といった場面です。音声を消しても主題が分かるよう、短いテロップを用意します。

訴求：機能を便益に翻訳

「軽量」「コードレス」「個包装」といった仕様を羅列するだけでは購入理由になりません。実際の使用場面と結び付けて示します。ただし、仕様以上の効果や未確認の性能を付け加えてはいけません。

証拠：実物を見せる

使い方、サイズ感、内容量、素材、調理工程など、視覚で確認できる事実は動画の強みです。体験談は実在性と広告利用の許諾を確認し、架空レビューや根拠のない比較を避けます。

CTA：遷移先との一貫性

「詳しくはこちら」より「セット内容を確認」「使い方を見る」「料金・対応端末を確認」のように、次に分かる情報を示すと判断しやすくなります。LPにない特典を動画で約束しないよう注意します。

3. 15秒・30秒の台本テンプレート

15秒：冷凍惣菜の例

これは構成を説明するための架空の台本例です。実際の調理方法や商品内容に合わせて調整してください。成果数値を示すものではありません。

30秒：高単価美容家電の例

1. 0〜3秒：購入前に気になる利用場面を提示
2. 3〜9秒：主な特徴と選ぶ理由を示す
3. 9〜17秒：実物の操作・使い方を見せる
4. 17〜24秒：お手入れ・保証など不安を解消
5. 24〜30秒：価格や詳細を確認できるLPへ誘導

台本に各場面の「狙い」を一行加えると、編集担当者が素材を選びやすくなります。派生動画を作る際も、冒頭だけ変えたのか、主訴求を変えたのか区別でき、配信結果を次の制作に反映しやすくなります。

4. 業種別の台本設計

• サプリ：原材料・品質・摂取方法。疾病の治療を断定しない。
• 化粧品：テクスチャー・使い方。効能範囲を超えない。
• 美容家電：操作・手入れ・保証。性能を誇張しない。
• ダイエット食品：味・栄養・食べ方。痩身効果を断定しない。
• 惣菜：内容量・調理・保存。実物と異なる演出を避ける。
• 高級日用品：素材・製法・使用場面。根拠のない優位性比較を避ける。
• eSIM：設定・対応端末・利用地域。通信条件を明確にする。

健康食品・化粧品などは消費者庁の景品表示法関連情報や媒体規定を確認しましょう。AI生成素材でも実際の商品と異なる印象を与えないことが重要です。

5. よくある失敗と改善

ケース① 冒頭で離脱される

原因：対象者や見る理由が不明。判断ミス：刺激的な言葉だけを追加。改善：利用場面を冒頭に置く。復旧：既存素材の冒頭だけ差し替える。再発防止：台本に対象者と冒頭の狙いを記録する。

ケース② 再生されるが購入されない

原因：動画の訴求と商品価値が不一致。判断ミス：再生数を成功指標にする。改善：証拠・CTA・LPの内容を揃える。復旧：誇張した訴求を停止する。再発防止：最終CVRとCPAを評価する。

ケース③ CTAは押されるがCVしない

原因：LPの価格や購入条件が動画と異なる。判断ミス：クリック率だけで成功とする。改善：LPとフォームを確認する。復旧：リンクや条件を修正する。再発防止：公開前に購入完了まで通しで検証する。

※上記は想定ケースであり、実在企業の成果事例ではありません。

6. 配信後の検証手順

1. 媒体CVとGA4、実注文の定義を確認する。
2. 視聴・クリック・LP遷移・購入のどこに課題があるか調べる。
3. 冒頭・主訴求・CTA・LPのいずれかに改善仮説を立てる。
4. 一度に変える要素を絞り、比較条件を記録する。
5. 最終CVR・CPA・利益を確認し、次の台本へ反映する。

媒体間で視聴や成果計上の定義は異なります。Googleアナリティクスのイベント計測ガイドも参考に、商品LPへの遷移と購入完了を確認します。

7. 内製と外注の比較・相談判断

まず相談した方がよいケース

• 再生数はあるのにCPAが改善しない
• 台本と広告運用の担当が分かれ、改善が進まない
• AI生成素材の品質確認や編集が追いつかない
• 動画の制作本数を増やしたいが社内体制が足りない

外注では制作単価だけでなく、企画・編集・広告表現確認・配信分析・修正・編集データ納品の範囲を確認しましょう。マーケティングワンは、通販・D2Cの顧客理解をもとに縦型動画の制作と広告運用を一体で考え、AI生成と人による編集・品質確認を組み合わせた制作体制づくりも支援しています。

8. よくある質問

Q1. 台本は何秒がよいですか？

15秒や30秒を出発点にできますが、媒体仕様と商材の説明量で異なります。最終CVRとCPAで判断します。

Q2. 冒頭3秒には何を入れますか？

対象者が自分に関係あると分かる利用場面や疑問を提示します。

Q3. CTAは必須ですか？

購入・申込目的なら、遷移先で何ができるかを示すことが重要です。

Q4. AIで台本を作れますか？

構成案には活用できますが、事実・権利・広告表現・品質は人が確認します。

Q5. 再生数が多いのに購入されない理由は？

訴求と商品価値やLPが一致していない可能性があります。CTR・CVR・CPAを分けて確認します。

Q6. 台本だけ外注できますか？

可能な契約形態もあります。企画・編集・広告運用・改善の担当範囲を確認しましょう。

まとめ｜台本は制作と運用をつなぐ設計書

縦型動画広告は一本の完成度だけでなく、仮説を検証し続けることで改善の方向性を見つけやすくなります。台本・編集・広告運用・LPを別々に考えず、購入判断を中心に設計しましょう。